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东方股份如何利用电子商务创新商业模式,追求可持续发展之探索

2010-05-11
 

  电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间(B2B), 企业和消费者之间(B2C)的商业交易。电子商务作为一种新的商业模式,改变了传统的“面对面”商业交易方式,不仅实现了产品和服务的网上销售、支付,而且通过电子商务平台帮助企业的盈利关系者之间实现了信息整合、集成以及包括信息流,现金流和商品流在内的业务流程再造。因此,电子商务对外贸企业传统的营销模式和管理模式带来了新的挑战。
  东方股份原有商业模式之SWOT分析
  S(优势): 东方股份作为国有控股的主营针棉织品和家纺的专业外贸上市企业,有充裕的现金流及较强的风险控制能力,紧贴生产基地,具有非常专业的营销团队(熟悉国际贸易游戏规则、商品常识和强大的性价比控制能力),拥有良好的买家群体(包括并不限于全球品牌客户)和供应商队伍—即具备较好的信息获取能力和对外部资源乃至整个产业价值链的整合潜力。
  W(劣势):体制、机制及传统营销模式“天花板”所带来的制约,具体表现为危机感不够、发展欲望不强、业务员信心不足等;低价竞争(非差异性竞争)为主;以OEM订单为主缺乏自主品牌和产品研发能力,营销渠道单一,主要通过交易会推销,从而缺乏核心竞争力。
  O(机会): 全球经济一体化及后危机时代所带来的商机(东盟自由贸易区及新兴市场的开拓)、国家政策相对稳定。
  T(威胁):原材料及劳动力成本上升所引起的成本优势逐渐减少,制造产业逐步从沿海地区向东南亚国家及内地转移;买家直接向工厂采购;市场过于集中在北美、欧州和日本地区等而这些传统市场,由于金融危机所带来的购买力下降,其结果将引起市场份额逐步下降。
  “借船出海”—利用电子商务平台抓住商机扩大市场份额
  1.环球资源作为第三方电子商务运营商, 与全球零售商联盟建立了战略性合作伙伴关系从而具有较好的买家群体。东方股份选择将其作为战略合作伙伴展开合作,其主要营销模式为:
 在全球7大采购枢纽举办50场/年以上专业展会,将供应商的产品展示给其良好的买家群体。
 发行专业杂志和针对一个行业的中国采购资讯报告,将企业形象、产品的独特卖点和参展信息等提前告知买家,让买家充分了解企业的核心竞争力。
 网络推广,东方股份作为其六星级“已核实供应商”,新产品在环球资源网站上的排列比大部分其它竞争对手更靠前—易于被潜在买家发现,并借助其新产品资讯速递功能在24小时内自动推到对口买家之邮箱。
 每年举办约100场买家专业采购会(与国际顶级买家一对一交流),为东方股份做“红娘”协助拓展目标客户并培养新人。
  2.明确三大定位:确定企业的主打产品及目标市场,包括开拓全球增长较快的新兴市场如南美、东欧或中东市场,并借助环球资源的多渠道推广寻找“门当户对”的买家。 根据“二八定律”, 大家的策略是开拓目标客户,服务优质客户,淘汰劣质客户。
  3.Be-professional—给客户提供专业化的产品和服务:业务员应站在买家的角度考虑问题,即了解其重点需求或采购目标,并将SWOT分析中所述的企业专业优势充分展示给买家,尽量增加ODM产品的推销比例。
  利用网上银行加强资金管理,控制收汇风险
  与环球资源电子商务平台的合作帮助东方股份实现了营销模式创新,而电子商务对管理模式的创新则将取决于ERP系统的帮助。东方股份目前运行的财务与业务系统连接不够紧密,为了使业务和财务信息对称,加强风险控制,东方股份从2005年开始与商业银行进行合作,开通了企业网银业务。
  通过企业网银业务,实现企业资金的集中管理、灵活调度、高效运作和实时监控;帮助企业及时全面掌握资金变动情况,提供7X24小时的在线支付,既提高了工作效率、降低了费用又给供应商等合作伙伴提供了增值服务;提供国际结算单证通业务,为企业提供了包括信用证、托收、汇款及保函在内的一系列国际结算业务,能够在第一时间掌握到证、交单、承兑、结汇或拒付等情况,严格控制收汇风险,明显提高了工作效率和业务处理的灵活性。
对电子商务的探索,给东方股份的市场结构、产品结构、贸易方式结构及客户结构的调整和商业模式的创新都带来了很大的帮助,并为后危机时代企业实现可持续发展奠定了良好的基础。(韦国良)
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